Брендбук для собственной торговой марки

Для кросс-категорийных марок разработка брендбука является важным и ответственным этапом. Чем больше товаров попадает под СТМ, тем сложнее следить за качеством и соответствии их бренду. Брендбук (бренд бук, так иногда пишут это слово) призван стать эталоном, неизменяемым стилем марки.
Ссылаясь на высокую стоимость разработок данного документа, некоторые компании стараются упростить брендбук, сэкономить на количестве позиций в руководстве. Что ж, каждый решает сам, сколько он готов потратить средств на свой бизнес. Но поговорка «дешевая рыбка – невкусная уха» здесь срабатывает.

Бытует мнение, что в брендбуке отражаются только самые значимые аспекты дизайна торговой марки. Однако начинать надо все-таки с определения позиционирования, основных ценностей, преимуществ марки для целевого потребителя. Это помогает построить логическую цепочку к визуальным решениям, к разработке правил их использования. На этом этапе важно полное взаимопонимание брендингового агентства и служб маркетинга.

Если первая из частей брендбука посвящается позиционированию, то вторая – это главные визуальные элементы торговой марки и индивидуальность их использования. Визуальные константы являются главными атрибутами узнаваемости продукта и фирмы. Они отражаются в логотипе, стилевых элементах, типографике.

Неправильно думать, что бренд формируется только самой компанией. Если не опираться на мнение и восприятие потенциальных потребителей, запросто можно «промахнуться». По определению Дугласа Холта (профессора Оксфордского университета), бренд является «субкультурой».

В его формировании принимают участие:
— компания, позиционируя продукт, как надежный и качественный;
— эксперты, выражая независимое мнение. Общество привыкло прислушиваться к критике различных обществ и ассоциаций;
— общественная культура, мода. Периодически появляется мода на натуральные продукты или новый стиль, тем самым старые, естественно, становятся невостребованными;
— потребитель. Предугадать мнение клиентов или потребителей на 100% практически невозможно. То, что должно нравиться, вдруг вызывает негативные эмоции, и наоборот. Хорошей проверкой может служить только испытание в разных группах людей.

Именно слияние всех мнений, соединение их в одной марке дает положительные результаты. Совокупность результатов исследований, опросов, мнения психологов, впоследствии рождает настоящий бренд.